Dass der Kanal Facebook besonders häufig von Unternehmen genutzt wird, die Privatpersonen als Zielgruppe fokussieren, zeigt eine Studie von Social Media Examiner aus dem Jahr 2016. Zwei Drittel aller B2C (Business-to-Consumer)-Unternehmen nutzen Facebook. Lediglich 37 % der B2B (Business-to-Business)-Unternehmen kommunizieren über diesen Kanal mit den Geschäftskunden. Für eine gesonderte Fokussierung von B2B-Kunden bieten sich andere Plattformen eher an (z.B. XING oder LinkedIn).
Prinzipiell lässt sich die Zielgruppe schwer festlegen, denn Printprodukte werden von nahezu jedem Käufertyp, unabhängig von Geschlecht, Alter und privaten Interessen erworben. Da jedoch der Anteil der Personen, die über 49 Jahre alt sind und das WWW für Einkäufe nutzen, lediglich bei 23 % liegt, sollte man eine Zielgruppe mit dem Alter von 16 bis 49 Jahren bei Facebook ansprechen. Inhalte für diese Altersgruppe sind häufig innovativ und haben eine gewisse humoristische Note.
Unabhängig davon soll mit dem Content auf diesem Kanal ein aus Sicht des USS Shop-Betreibers regional ansässiger Kunde angesprochen werden. Daher bietet es sich an, hin und wieder Themen mit einem regionalen Bezug zu publizieren. So können Sie beispielsweise das Testimonial eines regionalen Kunden auf Facebook posten.
Auch sollten Sie saisonale Hintergründe beachten. So gibt es Print-Produkte, bei denen saisonale Faktoren eine entscheidende Rolle bezüglich der Nachfrage spielen. So ist der Anteil der Käuferschaft, der einen Kalender bestellt, im Oktober sehr hoch. Ferner bleiben noch Produkte übrig, die einen Monat vor ihrem eigentlichen Feiertag bestellt werden. Dies trifft für Weihnachts- oder Osterkarten zu. Für alle drei Produkte müssen zwingend gestalterische und inhaltliche Facetten gut in den Beitrag integriert werden. Der Kreativität sind hierbei keine Grenzen gesetzt. Mitunter lassen sich auch Bezüge zwischen Inhalt, Bild und Region herstellen.
Nun müssen noch die Ziele definiert werden, denen im Zuge des Social Media Marketings nachgegangen wird. Die Kampagnen stellen verschiedene Ziele in den Vordergrund. Einerseits zielen die sie speziell auf den Kunden ab. So können Neukunden akquiriert und Bestandskunden gebunden werden. Andererseits lassen sich auch unternehmensnahe Ziele messen und umsetzen. So lässt der Kanal die Steigerung der Markenbekanntheit, des Umsatzes sowie eine Erhöhung des Traffics und die damit verbundene verbesserte Auffindbarkeit bei Google zu.
In diesem Zusammenhang bleibt die Frage offen, wie sich die gesetzten Ziele umsetzen lassen.
Zunächst gilt es die gestalterischen und inhaltlichen Akzente Ihres Facebook-Profils vorzunehmen (Achten Sie darauf, dass Sie ein Unternehmens-Profil aufsetzen, kein Privat-Profil). Das große Titelbild bietet die Möglichkeit, die eigene Marke durch die Ausnutzung von Gestaltungsspielräumen nach außen zu transportieren. Ein Shop-Bertreiber, welcher als lokales Unternehmen mit Familientradition ansässig ist, kann beispielsweise den Produktionsverlauf von früher und heute gegenüberstellen. Setzen Sie hingegen auf Ihr breites Produktportfolio, sollten Sie einen Teil der Druckerzeugnisse im Titelbild darstellen. Auf dem Titelbild werden in der Regel keine Preise oder Rabatte dargestellt. Auch Kontaktinformationen oder Facebook-Elemente bieten sich nicht für das Titelbild an. Als Profilbild sollten die Printshoppartner das eigene Firmenlogo verwenden. Optional ist ein kurzer Firmenslogan mit in das Logo integrierbar. Wichtiger ist es jedoch, dass der Facebook-Besucher einen Wiedererkennungswert durch das Logo erfährt.
Darüber hinaus empfiehlt es sich prägnante Ereignisse zusätzlich in der Chronik mit aufzuführen (z.B. Tag der Firmengründung). Dadurch erhalten die Nutzer noch weiterführende Informationen zum Unternehmen selbst. Im Infobereich sollte zusätzlich ein Impressum eingerichtet werden. Auf einer Facebook-Seite haben die Nutzer die Möglichkeit, direkt mit dem Seitenbetreiber in Kontakt zu treten. Um dies zuzulassen, muss die Kontaktfunktion aktiviert sein.
Dreh- und Angelpunkt der Seite ist der „Gefällt mir“-Button. Ziel eines Facebook-Seitenbetreibers sollte es sein, möglichst viele „Gefällt mir“-Angaben („Likes“) durch die Community zu generieren. Hat ein Facebooknutzer auf diesen Button einer Seite geklickt, so werden ihm automatisch Neuigkeiten über die mit dem „Gefällt mir“-Button selektierten Seite angezeigt. Somit ist diese Anzahl einerseits ein Maß für die Größe Ihrer Community. Andererseits haben alle Social Media Nutzer die Möglichkeit, einzelne Beiträge der Seite zu liken oder ihre Empfindung zum Ausdruck bringen. Dessen ungeachtet können die User auch Beiträge kommentieren oder den Beitrag mit dem eigenen Freundeskreis teilen. Generell sollten die USS Partner ein gesondertes Hauptaugenmerk auf den Beitrags-Interessengrad legen. Es stellt sich in diesem Zusammenhang die Frage, wie man zum einem eine große Community aufbaut und zum anderen den eigenen Kanal attraktiv macht. Diese beiden Faktoren hängen sehr eng zusammen. Nur wer den Kanal mit interessanten Inhalten pflegt, wird langfristig über eine große und vor allem dem Kanal gegenüber involvierten Community verfügen.
Beiträge sollten regelmäßig publiziert werden und als Seitenbetreiber ist es entscheidend mit den Nutzer zu kommunizieren und dabei auf Lob und Kritik, die oftmals in den Beiträgern der Besucher verankert sind, zu reagieren. Achten Sie auf eine respektvolle, offene und vernetzte Kommunikation. Außerdem zielt die Kommunikation auf Facebook auf eine persönliche Gesprächsebene ab. Formelle Formulierungen sind für den Meinungsaustausch eher ungeeignet.
Auch sollten Inhalte nicht von der eigenen Webseite kopiert und auf den Kanal platziert werden. Ein Beitragsverweis auf einen Artikel, der auf der Homepage zu finden ist, ist jedoch hin und wieder zulässig. Individuelle Beiträge hingegen erzeugen ein größeres Interesse für die Fangemeinde, zumal die Facebook-App bzw. der Besuch der Facebook-Site nicht unterbrochen werden muss. Es geht darum, der Fangemeinde einen Mehrwert zu bieten. Durch Erfahrungsberichte, Infobroschüren, Checklisten, Videos, Tipps bis hin zu eBooks wird dieser erzeugt. Themen können beispielsweise Artikel über Geschenktipps oder die Anleitungen zur Erzeugung von Designvorlagen sein. Auch Fotos, Rabatte, Umfragen oder Gewinnspiele bieten sich an, um Nutzer auf sich aufmerksam zu machen.
Neben der Erzeugung von interessanten Inhalten müssen Sie als Partner auch versuchen, auf die interessanten Inhalte aufmerksam zu machen. Zwar werden einige Ihrer Kunden zu denen Sie ein gutes Verhältnis haben die Facebook-Fanpage aus eigenem Antrieb liken und es wird einige User geben, die sie aufgrund der interessanten Beiträge zu einem Like animieren. Ein Großteil der Community muss jedoch durch Werbemaßnahmen aufmerksam gemacht werden. Durch die lokale Nähe gibt es einen entscheidenden Vorteil gegenüber den Unternehmen, die rein auf das globale Online Business ausgerichtet sind. Sie können den Kunden bei jedem Direktkontakt über die Facebook-Seite unterrichten. Hilfreich sind dazu auch Flyer, Anzeigen, Visitenkarten, Broschüren und Plakate. Auch im Online Bereich sollten Sie auf den Kanal aufmerksam machen. Sei es als Hinweis im Newsletter, Link in Online-Profilen oder weiteren sozialen Kanälen sowie der E-Mail-Signatur.
Facebook selbst bietet auch noch die kostenpflichtige Werbemöglichkeit an. Mit Hilfe der Werbeanzeigen kann man die Bekanntheit der Marke und Produkte steigern sowie die langfristigen Verkaufszahlen vor Ort erhöhen. Es stehen dem Nutzer verschiedene Werbemöglichkeiten zur Verfügung. Für die USS Partner sind vor allem die Beitragswerbung, Facebook-Seiten-Werbung und das Erreichen von Menschen in der Nähe attraktive Werbemaßnahmen auf Facebook. Bei der Umsetzung müssen verschiedene Facetten definiert werden.
Es wird festgelegt wofür geworben wird, wie hoch das Werbebudget ist und welche Zielgruppe die Werbeanzeige angezeigt bekommt. Die Zielgruppe kann durch einen Standort (der Region des USS Shops) genauer definiert werden. Das Werbeformat „Local Awareness Ads“ ist dabei eine große Stütze. Unabhängig von der Art der des gewählten Werbeformats lassen sich sämtliche Ergebnisse später bei Facebook verfolgen.
Auf den Kanal Facebook dürfte verstärkt das Hauptaugenmerk der Social Media Werbung im Bereich B2C liegen. Für Social Media Marketing mit Fokus auf B2B wird der Kanal XING empfohlen.